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webhack / 猫とウェブ技術が好き

javascriptやcssやHTML5とかサーバーサイドの技術やプロジェクトマネジメントとかウェブに関するマーケティングとかWEBを取り巻く全般を好きに書くブログ

コンテンツマーケティング×オウンドメディアで大切なたった1つの事

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Photo credit: www.ruffrootcreative.com

みんな大好きコンテンツマーケティング。ブームの様相を見せていてオウンドメディアが多数立ち上がってきています。

そんな中で新しく立ち上げたけども1年続かずに終了してしまうコンテンツマーケティング(オウンドメディア)も同じようにたくさん出てきています。

継続して成果を出せるコンテンツマーケティングと、成果が出ず継続できなかったコンテンツマーケティングの違いはたった1点「客単価」にあります。

PV数と言う呪い

「ウェブサイトはPVが多くないとダメ!無価値!」

こう思っている意思決定者はいまだに多いです。このPVの呪いとオウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングの相性は抜群に悪いです。ニッチで高単価な顧客取り込みに有効なマーケティング手法なのに、廉価な顧客の取り込みに特化させて成果を出そうとしても上手く行く事は非常に稀です。

対面接客するかのように、ウェブ上でコンテンツを使ったピンポイントのアプローチが出来るのがコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングするならばニッチニッチでとにかく専門領域で差別化、と言われる理由です。

PV重視で行くと誰もが知っているテーマや単語を主軸に扱わなくても行けなくなるため、ニッチで攻めるのが難しくなります。これにより期待できる客単価が何千分の1、何万分の1にまで下がり成果を期待できないオウンドメディアが完成します。

ウェブ上の客単価(期待値)には大きな開きがある

例えばプログラマの転職であれば一人転職が決まるとだいだい50~100万円ぐらいの報酬が転職サイトに支払われます。スカウトやヘッドハンティングであればもっと高い金額になります。

この募集のためにメディアをやりたい。でもニッチすぎる事をやって母数となるPVが集まらないからと、プログラムに興味があるプログラマではない人を対象にしたメディアを立ち上げ、最初の1年間はウェブ上だけでの広告収入をメインに沿えたとすると1PV当たりで1円未満になる事が想定されます。

100万PV集めるメディアにするのと、転職者を1人斡旋するウェブサイトを運営するのどちらが自分に出来るイメージがもてますか?多くの人は当然ですが後者ですよね。

でも実際には「PVが多い方が使い道があるから」という理由で前者を選択する意思決定が多くあります。

訪問するユーザーの価値が濃いのであって、PV自体の価値は薄いのにかかわらずです。

少額でも確実にお金になる選択をしたがる(リスクを極端に恐れる)

ゲーム理論の中にスタグハント(ナッシュ均衡)があります。協調ゲームと呼ばれるもので、プレイヤーABの二人がいて、二人協力して得られる高い利益よりも一人で確実に保証されている利益を優先する現象がコンテンツマーケティングでも起こります。

ここまで説明してきた内容をテーブルにします。例えば以下のような状況でニッチかエンタメかどちらを取りますか?

月間PV数 客単価 運営費(月) 確実性 期待値(円) 利益(月)
ニッチ 1,000 100万円 5万円 50% 500,000 -5万円か+45万円
エンタメ 100,000 1円 5万円 100% 100,000 5万円確

この状況であっても確実性のある方が好まれるため、多くの場合はニッチの期待値50万円よりもエンタメの期待値10万円が選ばれます。お金になるのは絶対にニッチだと分かっていながらです。

PVの呪いの解き方

デジタルマーケティングで全工程を数字で可視化する方法があります。PVが絶対的な指標でなくなり1要素でしかなくなるため冷静な判断ができるようになります。

次にコンバージョンだけ見てそもそもPVを見ないという方法もあります。BtoBのサイトではこの選択をしている場合があります。問い合わせ数とランディングページのパフォーマンスだけで判断すればPVに惑わされる事もなくなります。

考え方と価値観を少し変える方法もあります。大切なのはユーザー属性と、そのユーザーのアクション(エンゲージメント)であってPVは対して大切じゃないと考え方を変えます。PV=広告の露出とすると、大切なのはユーザーと向き合う事でこれ以上に大切な事はありますか?という考え方です。この考え方に切り替えて行くとダイレクトマーケティングとの相性が良くなります。

客単価=ユーザーに注目する

長々と書いてきましたが、結局はPVよりもユーザーに注目して客単価が高い選択にしないと今の時代コンテンツマーケティングするウェブサイトを毎月運用するのもお金が掛かりますし対価に見合った成果は期待でませんよ。という話です。

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